毎年、出来ては消えていく飲食店の数々。誰もが期待を胸に出店したはずなのに、なぜ“売れるお店”と“売れないお店”に分かれるのでしょうか。実は、売れる飲食店にはある方程式が存在します。ずばり、売れるお店に重要な要素は「価格価値」と「体験価値」です（図1）。 前者は、価格的魅力。つまり、安価に、あるいはコストパフォーマンス良く食事を楽しめるメリットを重要視したものです。後者の体験価値に含まれるものは幅広であれば「価格競争」は危険です。なぜなら、価格競争は大手企業に有利な戦略だからです。低価格で商品を提供することは、コストパフォーマンスの高さをアピールできますが利益率が低下する可能性があります。資金や働き手が豊かな大手企業は大量生産・大量消費でコストを下げ、低い利益率でもマス層を取りにいくことで売上を上げることができます。コスト競争で大手企業に対してに勝ち目はありません（図2）。 高度経済成長期頃までは、飲食店商売の鉄則は「早い・うまい・安い」でした。確かに、原料も安価に仕入れることができ、働き手も多かった時代はそれが正解だったかもしれません。しかしながら、原料価格が高騰し、働き手不足の上に「モノ消費」から「コト消費」へ移行しつつある現代の消費者は、「安い」だけでは満足しなくなってきているのです。これに対して「体験価値」とは、料理や技術、接客サービス、空間、ロケーション、オリジナリティ、コンセプトなどのこと競争の激しい飲食店業界で成功するためには、独自性のあるコンセプトを持つことが重要です。ところが、独自性の方向を誤ると頑張れば頑張るほどに苦しい経営になってしまいます。これから開業する飲食店がとがらせるべき「価値」について、飲食店コンサルティングキャロット株式会社の嶋田光宏さんにお聞きしました。 ＝+ 図1 売れる店の重要な要素く、価格以外の面で“来て良かった！”と思ってもらえる体験。例えば、お洒落な内装、景色の良いロケーション、店員との会話、希少な食材、そして単純に美味しい食事などです。どちらも魅力的なのが理想ですが、現実的にはどちらかで勝負することによって独自性を高め、売れるお店への道筋を描くことになります。もしあなたが大手企業のプロジェクトとして飲食店経営をスタートさせるのであれば、安価でラインナップの広い商品展開をするのも一つの手です。でも、そうではなくスモールビジネスとして、あるいは個人店として飲食店を始めたいの 図2 価格競争をしてはいけない理由飲食店経営講座10他のお店よりもうちが一番安い！！だから絶対■かるはずだ！①営業利益率が低くなるだけでなく、損益分岐点売上高も高くなるため②昔と違って人材や原材料のコストが高騰し続けているため価格維持が難しい③資本力のある大手企業にはよほどの何かがなければ価格勝負で勝てない売れるお店価格価値体験価値体験価値「「価価格格競競争争」」ややっっててははいいけけなないい心心ををつつかかむむ「「体体験験価価値値」」のの提提供供でで方方程程式式ががああるる売売れれるる飲飲食食店店ににははNEWS 02NEWS 04価格価値飲飲食食店店経経営営講講座座 第第33 回回「「体体験験価価値値」」をを磨磨きき、売、売れれるる飲飲食食店店ををつつくくるる
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